¿Como atrapan las marcas a sus seguidores en redes sociales?
Investigadores de la Vrije Universiteit Amsterdam publicaron un nuevo artículo que examina el impacto de las redes sociales propias en la participación del cliente y las ventas.
El estudio, que se publicará próximamente en el Journal of Marketing, es escrito por Georgia Liadeli, Francesca Sotgiu y Peeter W.J. Verlegh.
Con más de 3 mil millones de usuarios de redes sociales en todo el mundo, las marcas han reconocido durante mucho tiempo la importancia de establecer una fuerte presencia en las redes sociales. Encuestas recientes indican que más del 91% de las empresas aumentarán los presupuestos de marketing en redes sociales en los próximos tres años y que el 62% de los consumidores creen que las marcas tendrán éxito a largo plazo solo si tienen una fuerte presencia en las redes sociales.
El contenido que las marcas crean y comparten a través de sus canales de redes sociales se llama «redes sociales propias». Liadeli dice que «si bien las marcas están invirtiendo cada vez más en redes sociales propias, muchos no están seguros del retorno general de su presencia en las redes sociales y se preguntan cómo pueden diseñar campañas de redes sociales más efectivas». En otras palabras, las empresas hacen las siguientes preguntas:
¿Qué tan efectivas son las redes sociales propias y solo impulsan el compromiso, o también las ventas?
¿Se puede utilizar el contenido que genera el compromiso de las redes sociales también para mejorar las ventas?
¿Son las redes sociales propiedad de una empresa igualmente efectivas en todos los entornos? ¿Es más efectivo para las marcas hedónicas que para las marcas funcionales?
Este nuevo estudio sobre el impacto de las redes sociales propias en el compromiso y las ventas de las redes sociales se basa en un metaanálisis de 1.641 elasticidades en 86 estudios que abarcan desde 2011 hasta 2021 que cubren 31 industrias, 14 plataformas y 17 países.
Sotgiu explica que «Contrariamente a las creencias gerenciales de que las redes sociales propias son principalmente una herramienta de participación, observamos un impacto más fuerte de las redes sociales propias en las ventas. Puede haber muchos consumidores a los que les den «me gusta» a publicaciones individuales o se tomen el tiempo para dejar un comentario o compartir la publicación desde sus cuentas personales, pero las marcas pueden estar subestimando el impacto de sus propias redes sociales al centrarse en métricas tan fáciles de medir».
Para crear compromiso a través del contenido social, a menudo se aconseja a las empresas que incluyan una pregunta al final de sus publicaciones o creen un concurso. «Sin embargo», dice Verlegh, «nuestro estudio muestra que el contenido más efectivo para estimular el compromiso en las redes sociales es centrarse en las emociones, como con publicaciones divertidas o conmovedoras. Pero si el objetivo es estimular las ventas, el contenido de las redes sociales debe centrarse en comunicar información y beneficios del producto y alejarse de lo emocional».
El estudio proporciona las siguientes pautas para los directores de marketing y los gerentes de redes sociales:
Equilibre «lo que dice» y «cómo lo dice» dependiendo del objetivo: Concéntrese en el «cómo» involucrar a los consumidores con contenido más emocional y en el «qué» para estimular las ventas con contenido más informativo (por ejemplo, la marca hedónica Oreo recientemente aumentó sus ventas utilizando una publicación informativa en Facebook sobre una receta con su sabor de terciopelo rojo de edición limitada).
No es necesario hacer crecer siempre las comunidades para llegar al mayor número de consumidores posible. Las redes sociales propias son más efectivas para las comunidades de marcas pequeñas con consumidores que valoran la intimidad de una comunidad pequeña con mayor confianza en la marca y sus mensajes.
Las redes sociales como Facebook e Instagram son más adecuadas para estimular el compromiso de las redes sociales que los microblogs como Twitter. Esto sugiere que la fuerza y la confianza del vínculo son más importantes que el acceso abierto y la amplia difusión.
La introducción de la publicidad en diferentes plataformas debilitó el efecto de las redes sociales propias en el compromiso. Si bien la publicidad puede amplificar el alcance y el compromiso del contenido propio de las redes sociales, puede distraer a la audiencia y reducir su contribución.
Puede ser subóptimo que las marcas utilicen una estrategia de redes sociales en diferentes geografías, por lo que los gerentes deben adaptar las estrategias para tener en cuenta las diferencias en las características del país. El creciente uso de las redes sociales en los teléfonos inteligentes amplifica el impacto de las redes sociales propias en las ventas, y los gerentes pueden esperar efectos de ventas más fuertes en los países con una mayor penetración de teléfonos móviles.
Para los países con alta distancia de poder, las redes sociales propias ejercen efectos más fuertes en las ventas. La alta distancia de potencia está relacionada con una mayor receptividad de las comunicaciones de marca que satisfacen las necesidades materialistas y de estado.
